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董小姐 | 阳光城的路线之争:蜜月期、冲突、最后狂欢与坑

一勺言 2019-11-18 14:18:57

因为便宜


还记得我之前写的那篇文章吧?《董小姐 | 双斌冲击波,张海民辞任阳光城总裁》


作为第一个报道阳光城换帅的人,其实,董小姐的口袋里还有很多独家没有写呢。


现在来关注下阳光城的路线之争。在正文开始之前,以下问题的答案,你会在这篇文章里看到。


1、林腾蛟为什么急了?

2、中型闽企迫切要做大的根本在哪

3、今年地产界最贵的人才与最吃香的部门

4、并购的最大代价

5、做并购,你得从老板那里拿多少信用积分

6、在陈凯时代,林腾蛟是怎样「被迫」放权的

7、林腾蛟为什么总向总裁推荐三四线城市的地块

8、阳光城的战车开向三四线城市,新的坑在哪

9、新总裁朱荣斌与林腾蛟能否合拍,朱是哪种风格

10、对标碧桂园,林腾蛟与杨国强有什么相同和不同之处


张海民第一次意识到老板对自己不满意,是2016年底,他让林腾蛟定年度销售目标的时候。


那时,张海民还是阳光城总裁。每到年底,从董事长林腾蛟那里得到次年的销售目标是最重要的议程之一。过去两年,他得到的都是一个相对模糊的答案。这让他有充分的空间和主动权,让他感到安心。


但是去年底,情形变了。张海民发觉,林腾蛟变得「有点儿膨胀」,他开始对阳光城的销售规模狮子大开口——身为总裁,张海民被要求尽快把这家企业带进行业前十名。


林腾蛟今年49岁,福建省福州市闽侯县人。他是阳光控股有限公司兼阳光城集团董事局主席。作为阳光城的母公司,阳光控股在2017年《财富》500强中排名第459位,这让阳光城成为行业内不多见的世界500强背景的开发商。


「这是不可能完成的任务。」张海民对董小姐说。2016年,阳光城完成销售额487.2亿元,位列全行业第26位,离前十名有逾600亿元的差距。


在某种程度上,林腾蛟的要求并非没有底气。销售额与货值相关,年报显示,截止2016年底,阳光城总土储规模达1700万平方米,储备货值超3000亿元。


不过,行业十强的门槛也在水涨船高。2016年,房企销售额TOP10的基准线是1100亿元,今年只会更多,预计在1500亿元左右。而2017年前十月,阳光城的销售成绩单只有669.1亿元。


差距明显。老板急了,但总裁以为还可以循序渐进。按照张海民的预估,在近两年大手笔并购动作下,2018年阳光城销售额过千亿,悬念不大。


但他低估了林腾蛟的焦虑。2017年中,林腾蛟请来朱荣斌、吴建斌,朱荣斌任执行董事长,统筹所有业务,吴建斌任执行副总裁,分管财务。


两位都是碧桂园前高管,他们的到来,不仅加速了阳光城的内部战略路线冲突,从原本坚守一二线开始向三四线城市覆盖,也让阳光城将变成「小碧桂园」的说法开始在内部流传。


对标碧桂园的理由很简单。碧桂园的销售规模今日已是行业第一,更重要的是,它曾在自己476亿元销售额的当口,一年内跃升到了千亿以上。


这让林腾蛟很有代入感。同样的四百多亿体量,同样的「双斌」高管组合,阳光城希望像碧桂园一样,快速逆袭。


在地产界,企业规模意味着市场话语权,更重要的是资本市场话语权。对于更多依赖民间融资的闽商来说,规模越大,融资条件越好,才可能形成良性循环,这是许多中型闽企迫切于做大的根本。


「双斌」到来以后,张海民发现自己被架空了。


今年下半年,他停下了持续两年的并购动作,2017年11月16日,张海民离职,朱荣斌兼任总裁。阳光城自此正式进入碧桂园模仿时刻。


「双斌」提出的新口号是,未来三年,阳光城全口径统计下的保底销售安排是1500亿、2500亿与3500亿元。到2022年,公司销售规模、利润率进入行业前五强。


这将是一个爆发式的增长,同时也蕴含着极强的风险。


并购代价


对张海民来说,这一切来得有点儿猝不及防。


2015年1月,张海民当上阳光城总裁。从那时开始,阳光城逐渐被贴上并购标签。


这家公司花重金在土地拓展上。今年前十月已耗费616.1亿元拿地,拿地金额占当期销售额比例高达92%。在拿地方式上,它是将并购路线走得最彻底的一家,尺度远超「并购王」融创中国。


融创是一家从2014年以来在并购市场上越挫越勇的龙头企业,掌舵者孙宏斌亲自商谈并购大案,并购方遍及绿城中国、佳兆业、雨润、乐视等。


年报显示,2016年,阳光城新增计容建面977.8万平方米,其中85.5%来自并购。这一比例超过了融创去年并购项目在总拓展项目中的比例68% 。


在2017年之前,放眼望去,活跃在整个房地产并购市场的房企几乎只有六家:融创中国、阳光城、万科、碧桂园、中国恒大、旭辉集团。其中,除了碧桂园与恒大执着于进攻三四线城市,其他企业都希望在一二线城市分一杯羹。


并购的战争已经打响,今年开始,越来越多的企业加入到队列中来。董小姐从多位地产猎头处了解到,开发商们专注于寻找有项目并购经验的投资拓展型人才。


今年以来,这一类型的人才比其他所有业务部门人员都要更吃香,他们的薪酬也在成倍增长。


「要问今年地产界什么人才最贵?毫无疑问是投资拓展部,玩得了并购,拿得了项目才是王道。」一位中型房企投资部人士说。


张海民刚当上总裁时,董事会下达的企业规模诉求还没有今天这么高,他被要求在2020年把销售额做到1000亿。在那之后,他从投资入手,去往一二线城市展开并购。去年,阳光城靠并购新进入了8个城市。


在一段时间里,并购被认为是企业扩大规模的利器。对开发商来说,并购地产项目往往比去公开土地市场拿地更节省成本。


张海民告诉董小姐,他算过一笔账,如果阳光城要在一年里迅猛增加1000亿土地储备,用招拍挂的方式拿地,至少要投入500亿元土地金,但如果是并购,花三分之一的钱就可以了。


「我为什么做并购,不是因为没有钱,是因为阳光城没有那么多的钱。」张海民说,为了支撑并购,阳光城曾经收购过两个资金管理平台。过去两年里,张海民左手拿钱,右手并购,这让阳光城一直处于「人找钱,钱找地,地找人」的拓展节奏里。


到2017年中,林腾蛟渐渐发觉,这种模式其实出了问题。或者说,它还远远不够好。


计划没有变化快。阳光城的千亿销售目标早已提前,而当同行大多在今年才开始热衷并购,提前行动了两年的阳光城,却不得不开始面对并购的代价。


这是林腾蛟最大的不满所在,它直接导致了阳光城的高层替换与战略转向。尽管,过去两年,是林腾蛟自己应允了阳光城的大举并购。


并购的代价主要在两个领域爆发,一是公司规模增速受限,二是利润兑现不足。


在规模上,阳光城曾经有过快速增长期。这家公司曾在三年内从23亿突破到220亿,那是张海民的前任总裁陈凯的时代。但当市场进入相对平和期,这种翻倍式规模增长的故事已经难以复制。


从规模诉求出发去并购,最终也可能导致时间成本更高,增加的土地储备短时间内无法转换为项目销售。毕竟,并购而来的项目常常有历史遗留问题,并非拿下就可开工。


在利润上,并购也会带来杀伤。并购路线的特征之一就是项目良莠不齐,后遗症也随之而来。并购项目利润兑现期长,有更多不确定性。并且往往债权关系复杂,这容易导致较高的财务成本,会进一步伤害项目的利润回报。


三季报显示,截至今年9月30日,阳光城归属于母公司股东的净利润仅6.19亿元,净利润率4.3%,比同期下降3%。


「因为一味求大,张海民收购了很多烂摊子。」一位阳光城中层人士说。中报显示,2017年上半年,阳光城资产负债率86.55%。在一个公开场合,吴建斌将其归咎于,阳光城买地花去了大量现金,中长期地块导致负债总量增加,却没有实现高周转。「往往一个并购项目投了五六十亿现金进去,还不能形成快速销售的货值。」


一个更微妙的问题是,并购的前提是信任,房企中负责并购的人往往需要从老板那里得到更多的信用积分。


并购是资金密集型的交易,过程中常有模糊地带,因此执行者极易背上道德包袱,甚至需要自证清白。


「毕竟,在这一行,有人做了几个项目并购就彻底实现财务自由了。」一位大型房企的中层管理者说。


和许多力图冲刺的中型开发商一样,这一时期,更侧重于要规模还是要利润变成了阳光城面临的一道单选题,如何破解它是地产从业者无法回避的命运。


林腾蛟是一个执着的人,他执着于既要规模又要利润,但他同时也是善变的,善变在追求规模和利润的方式上。一位阳光城前高层对董小姐评价说。


知情者评价,林腾蛟身上有闽商的共性,常常表现为,做企业较为冲动,目的性强,对风险的评估相对来说滞后于对规模的追求。这让阳光城看起来更具赌性,也更机会主义导向。依靠身边很多朋友与行业顾问,林腾蛟几乎每天都会收集很多信息。当他觉得一件事有利可图,就会奋不顾身投进去,追求短期内出成果。他希望企业做大,但也要好,在瑕疵面前,他耐心有限。


满分十分的话,张海民为自己过去在阳光城的两年总裁任期打七分。「还有三分丢在财务报表上,利润不够好看。」张海民告诉董小姐,自己是一个进攻型的管理人才,因为过去更看重公司快速增长的冲劲,而忽略了运营的能力。


他原想在今年补救,但是,任何一个老板的耐心都有时间表,林腾蛟也不例外。朱荣斌到任后,张海民发现,他们的战略导向在企业内存在明显的冲突。


「这家公司要变了。」张海民说。


路线转移


总裁的替换,是阳光城路线之争的结果。它意味着,以张海民为代表,重视一二线城市并购的打法,进入尾声。而朱荣斌所主张,非并购主导、覆盖三四线城市的新战略方向,开始浮出水面。


少有人知道的是,后者实际也是林腾蛟的管理意志体现。


在来阳光城之前,朱荣斌与吴建斌、碧桂园总裁莫斌并称「三斌」。「三斌」一度被认为是碧桂园规模跃进不可或缺的明星职业经理人组合,这个标签吸引了林腾蛟。


在阳光城,有朱荣斌是吴建斌引荐而来的说法。二人都是中海外出身,互为搭档,默契更足。


新总裁及高管层的到来,开启了阳光城一系列深度调整的节奏。其中,最核心的变化在于林腾蛟的管理偏好及公司战略路线的转变。


据董小姐了解,过去数年间,林腾蛟对阳光城经历了从抓权到放权的过程,偶有反复。「现在,他要的就是一个能够达成目标、快速执行的总裁。」上述阳光城中层说。


2012年至2014年的阳光城属于总裁陈凯时代,陈凯长于战略布局与梳理公司体系,这一时期,林腾蛟在管理上逐渐退回二线。


据董小姐了解,早期,一个项目拿不拿,林腾蛟几乎都要亲自去现场看,福州的项目因他过于了解而除外。但这一做法遭到陈凯的强烈反对,其理由是,林腾蛟对其他城市市场、客群都不了解,等他了解完,项目早就被竞争对手抢走了。


为了速度与效率,林腾蛟学会了放手,把权力交给总裁,不再对具体业务插手。但前提是陈凯不仅强势,他还满足了林腾蛟对公司业绩快速放大的诉求。


然而,在2015年至2017年中的总裁张海民时代,随着对公司规模与利润的不满越来越大,林腾蛟开始逐渐释放他的干预诉求。


董小姐获悉,从去年底开始,林腾蛟向张海民推荐去拿一些三四线城市的项目,理由是地价便宜。


「无人区到处是便宜的地块,你不会因为便宜就进去。人越多的地方越要拿地,不能怕贵,因为那里才有市场。」张海民说,他否定了林腾蛟进军三四线城市的主张,认为这有悖于公司专注一二线城市的战略。


这不是林腾蛟第一次向公司总裁推荐三四线城市的地块。早在陈凯时期,他也曾力荐过一块山地,理由依然是便宜,同样被拒绝了。


与前两任不同的是,新总裁朱荣斌对这一主张采取了更加开放和接纳的态度。朱荣斌加入阳光城后,将一些三四线城市纳入公司版图:包括昆明、乌鲁木齐、六安、阜阳、温州、无锡、常州、湛江、宁波、镇江、扬州、盐城、连云港等地。


在一次媒体沟通会上,朱荣斌称,三四线城市现在还有很多机会。目前,阳光城还在不断招纳有中海、中建背景的人前来坐镇地方。


在一二线之外,阳光城的战车开向三四线城市,这是一条表面成本较低的规模扩张路径,它符合林腾蛟多年夙愿。但是,新的坑无处不在。


一直在一二线开拓的阳光城,此时进入三四线,优势并不明显。


在三四线城市,开发商需要有更强的营销、成本管控和产业链整合能力,面对的客户与打造的产品类型与一二线城市也有太多不同。


行业中,专注于三四线城市的大型开发商数量有限,真正站稳脚跟的目前只有恒大和碧桂园。即使是它们,侧重点也正在发生变化。


恒大正在有选择地收缩三四线城市,致力于「进城」,向一二线城市释放好感,极力淡化身上的三四线色彩。与此同时,碧桂园正在向四线县域继续渗透,那里的客户对他们而言,如同「割最后一茬韭菜」。


阳光城并不是碧桂园。一位接近碧桂园的相关人士告诉董小姐,碧桂园的企业模型就是为三四线城市设立的,其工程速度、营销能力、成本控制、招采纵向一体化,都面向三四线。目前来看,阳光城尚未展现出能够适应三四线城市的打法。


当全国三四线去库存的政策威力即将走到尾声时,阳光城此刻的转向在业界相当有争议。


上述大型房企中层人士告诉董小姐,政策风向正在发生改变,大规模进军三四线城市的开发商,今年下半年会是最后的狂欢。「接下来谁接棒,谁就会死在那里。」


摆在朱荣斌面前的还有并购代价的消化问题。他叫停了曾经大手笔的并购动作,未来,阳光城计划增加短平快项目,提高了买地的要求到净利润率不低于10%,现金流回正不超过12个月。


他同时在组织架构上做类似中央集权式的调整。董小姐获悉,此前阳光城总部人员被逐年精简,而总裁对下只有三级管理,直管总部各业务中心总、区域总等,共约30余人。朱荣斌的新举措是增加管理层级,提高总部人数与管理权重。这意味着增加集团管控,组织形式与碧桂园有相似之处。


新总裁朱荣斌与老板林腾蛟的相处模式,也会决定这家企业的方向。站在朱荣斌的角度,他需要让林腾蛟感到满意,而不至于成为又一个抱憾离开的总裁。在林腾蛟这一边,他要的是一个能够带领这家公司实现飞跃的强将。


但二者是否合拍还是未知数。朱荣斌善做体系管理,长于运营,练企业内功,对风险评估也倾向于保守,知情者向董小姐评价他为「更善于守城,而非攻城」。


对标企业碧桂园已经证明了自己攻城的能力,但在一年内从四百多亿跨越千亿,最主要还是因为杨国强。


和杨国强相似的是,林腾蛟在去家族化上也较为积极,他和杨国强一样,看到了职业经理人的专业性和克制管控欲的必要,他是一位懂得放权的老板。


但和杨国强不同的是,在碧桂园,杨国强是公司「主脑」,负责战略,其他所有人都更多在执行层面发挥。而林腾蛟更善于下达目标。


上述知情者说,林腾蛟常常给出一个120%的目标,然后留出一个批评人的空间。只有他的经理人团队会依照目标制定公司战略与实施方案,林再审批方案。


要成为下一个碧桂园,阳光城的挑战相当之大。作为老板,林腾蛟应当为自己的野心买单。只有他自己才能决定这家公司究竟能走多远。


PS:你看好朱荣斌风格的阳光城么,快留言告诉我为什么?


PPS:董小姐是《财经》杂志记者。

此文参见董小姐刊于12月11日《财经》杂志的报道《阳光城的路线之争》,实习生雷嘉豪对此文亦有贡献

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