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库克:这是我带过最差的一届iPhone...!!!

海归池 2020-11-20 13:13:44


iPhone十年,乔布斯离世6年,物是人非。如今,iPhone依旧引领着全球智能手机市场,但不知为何,很多粉丝仍在怀念乔布斯时代,也经常念叨起那部经典的iPhone 4。


年关将至,作为苹果全球最重要的市场之一,中国消费者正在满心欢喜的期待两周后的春节,长假市场或许是苹果中国渠道最应该火热忙碌的日子。又或许,恐怕不会太热闹……

据《日经亚洲评论》报道,苹果公司已经通知其供应商,公司将把2018年Q1季度的iPhone X生产目标降低一半(至2000万部左右)。随后有个别相关供应商对外界透露,iPhone X的订单量确实有所降低,而且没有达到2000万部。

受此消息影响,苹果的股价在当天应声下跌1.9%。

其实,关于iPhone X订单被砍的消息,早在一周前就已经陆续传出,甚至一度曾有iPhone X停产的消息曝光。这一周内,苹果的股价也是一路走低,不到一周时间苹果市值缩水了450亿美元。

2017年的苹果无疑是极为努力的,向来高冷的它一口气发布了三款新品,其中更包括了万众期待的十周年“纪念款”。但是,努力并不代表就能成功。从iPhone 8系列上市首日跌破发行价,再到近期iPhone X砍单,无不透露出一股市场疲态。至少从目前看来,苹果在市场上的表现没有往年那么耀眼。

当然,以苹果目前的市场销量来看,它依旧是智能手机市场的霸主。但是,这一幕与当年的MOTO、诺基亚隐约有了相似之处。

2003年,诺基亚划时代的经典机型1100上市,并在一年后创下全球销售2亿台的记录。10年后的2013年,微软以72亿美元收购诺基亚手机业务。盛极而衰,永远是事物发展的规律,只是很多人不希望这一幕发生在苹果身上。

特别是在同期,苹果还“匆忙”发布了一款辨识度过强的iPhone X,两相对比更是加剧了iPhone 8的颓势。或许,开售首日就跌破发行价的“惨状”是苹果也没有想到的。又或许,知道会比较惨,只是没想到这么惨吧。

而与失落的iPhone 8相比,被寄予厚望的iPhone X表现要好很多,但是这款准备匆忙的爆款在热销时已经买下了隐患。先看看其热销程度,根据调研公司Canalys发布的报告显示:2017年第四季度iPhone X全球出货达到2900万部,是该季度出货量最高的智能手机品牌。其中,中国市场出货700万部,在全球市场占比为24.13%。

单一机型的销量接近3000万部,这对于苹果主打了十年的iPhone产品线来说,已经是一个不错的成绩了。但是,iPhone X的热销依旧引发了业界资深人士的看衰,特别是在金融界,总舵华尔街精英明显不看好苹果接下来的市场表现。

一个月前,华尔街投行野村极讯把苹果股票的评级从“买入”下调至“中性”,原因是推动苹果股价上涨的iPhone周期已接近尾声,此举已经让苹果总部的圣诞气氛蒙上阴影。而在本月17号,另一家华尔街分析机构Longbow Research做了同样的动作,并预计苹果在2018财年的iPhone出货量将低于预期。紧接着,上周一大西洋证券则将苹果股票评级从“增持”下调为“中性”,一周内连续二次遭到评级下调,已经说明了不少问题。

对此,大西洋证券分析师James Cordwell在给向客户提交的一份报告中这样分析:有迹象表明iPhone需求已经开始走弱,限制了未来iPhone周期的爆发潜力。他同时表示:该智能手机目前在消费科技中所处的核心地位已经遭遇挑战。

除了华尔街的投资机构之外,苹果还遭到众多投行的“围攻”。

著名投资银行摩根大通在上周二也对外界传言进行了评判:受高端智能手机市场“明显进入平台期”的影响,苹果已减少了iPhone X这款旗舰机型在本季度的订单量。摩根大通技术和半导体领域的分析师南希·常表示,iPhone X出货峰值消退的时间要比想象中更快。“因为高端智能手机市场在今年已经明显进入平台期,我们认为iPhone X在市场中的疲软走势将延续至整个上半年。”

值得注意的是,与前面的证券机构不同,大摩在发布报告后并未下调苹果的股票评级,但却下调了多家苹果供应商的股票评级。

与此同时,欧洲银行业巨头德银也表示,虽然短期内消费者对iPhoneX需求的“预期交易”和整个股市的强劲推升了苹果股价,使得其股价并未反映出iPhone低于预期的状态,但预计随着未来几个季度iPhone销售数据的下滑,苹果股价将会随之走低。

德银方面预计,2018年一季度iPhone X的产量可能只有2500万部,原因主要是iPhone X过于昂贵的价格限制了需求增长。高价不仅导致其难以被广泛使用,而且会令消费者延长更新换代周期。可以说,iPhoneX目前的市场周期处于“刷新”阶段,而不是超级周期阶段,因为设备的新功能不足以驱动非早期购买者主动“剁手”。

前不久,那位著名的“非官方专业苹果预言帝”郭明錤(凯基证券分析师)也做出了一个预言:“iPhone X将在今年夏天走向终结,成为史上最短命的iPhone。”

这位预言帝的话虽然难听,但是从历史数据来看,他的预言准确度可比球王贝利高出很多。

尤其是近期在苹果因“降速门”遭遇多起集体诉讼,以及iPhone X出现屏幕、摄像头等众多缺陷后,苹果应该已经明显感受到了这种危机的到来。

当然,仍有一些市场的需求能够继续支撑苹果的“傲慢”。例如很多人都不愿意承认,但是也都心知肚明,现在国内相当一部分购买iPhone X的用户,很大程度上是因为面子。这一点,从中国市场在近几年iPhone新品上市后的表现,以及上一个季度独占iPhone X四分之一销量就可以看出。如果有人质疑这点,不妨再去看看VERTU在中国市场曾经的夸张业绩。

但是,单靠“面子工程”肯定是无法支撑起苹果“万亿市值”的梦想。面对如今“便宜不想买、想买又太贵”的市场尴尬,那些安卓阵营的友商们或许已经看到了市场机会。

安卓友商为何看到了机会

利润对于任何一个企业而言都是最重要的东西,特别是那些国产智能手机品牌。

长久以来,国内手机厂商可谓是成也性价比,败也性价比。小米的横空出世,让无数玩家看到薄利多销的好处,于是国内手机市场就出现了没有最低只有更低的怪象。这种高举性价比大旗的策略也让不少厂商得以迅速壮大,但是随着智能手机市场日趋成熟,厂商们开始试图摆脱只卖货不赚钱的窘境。

所以,我们看到从去年开始国内手机市场出现了明显的涨价趋势。小米突破了“固化”的1999元,OV卖到3000+也已经成为常态(这其中也有手机零部件价格上涨的原因)。不过,遗憾的是尽管售价有一定幅度,但目前国产手机厂商的单机利润依旧少的可怜。

根据市场研究机构Counterpoint Research发布的报告显示,2017年整个第三季度,全球六大智能手机厂商中,苹果的单机利润最高达到151美元,三星也有约31美元,而国产手机厂商单机利润最好的华为仅有15美元,小米的单机利润则低至2美元,其他的暂且不提。

所以,对于国内手机厂商而言,继续冲击高端上探价格无疑是他们未来最重要的事情。而这一轮iPhone新机的超高售价,对他们来说无疑是好消息。

首先,iPhone作为智能手机行业的标杆,在国产手机品牌溢价还不高的情况下,如果继续保持原有5000+的起售价,会让将售价提升至3000+的国内手机厂商损失不少客户。毕竟在没有很明显差价时,更多的用户还是愿意选择iPhone。而iPhone X的价格上探,无疑为国内厂家提供了更大的增长空间。

其次,随着整个安卓生态的日益完善,高端安卓旗舰机型与iPhone在日常使用时的差距明显减少。同时,如今iPhone X的高售价会让部分iPhone用户退而求其次,选择“物美价廉”安卓旗舰机型,而这部分消失的果粉,就是安卓阵营玩家的“新蛋糕”。

iPhoneX如果停产,它背后的逻辑是什么??


当智能手机成为人手皆有多个尤其是iPhone几乎已经成为街机的情况下,它的炫耀性刚需已经丧失,而且也不是刚需,在刚需性需求缺乏的情况下,人们对于改善型的需求的价格有一个接受区间——而当前iPhoneX的售价可能还是超过了许多用户能接受的价格区间。


比如我们看到,过去一段时间,美国运营商T-Mobile给出了999美元买一台iPhone X送一台iPhone X的活动,但美国消费者反响也并非十分热烈。从各种渠道的消息来看,消费需求在走过第一阶段的火爆期之后,也同样呈现后劲不足的状况。如果苹果将iPhoneX这款机型的超高定价持续维持下去,那么iPhoneX未来的增长可能会越来越乏力,也就是说,苹果可能错误估计了消费者对iPhoneX售价的接受区间。


苹果需要考虑到的是,如果保留iPhoneX它在超高端的价格定位,对苹果的压力会越来越大。一方面,超高的价位与用户超高的期待是成正比的。对于苹果来说,也意味着它必须要想尽办法赋予iPhoneX与高端iPhone系列在产品的差异性与创新性,从过去iPhone的创新迭代速度来看,这个难度可想而知,而iPhoneX也已经是苹果拼尽全力的一款产品


iPhoneX后续产品如果不能做到更大的创新性与差异性,那么消费者可能会更倾向于价格更低的iPhone系列产品,或者说,它的超高定价也会给予竞争对手以更多机会去抢夺市场份额。那么将iPhoneX停产,也可能是苹果为全面屏手机普及到更多甚至是所有iPhone做准备。由于当前各大厂商均已经将全面屏作为新旗舰的标配,因此在全面屏成为行业标配的情况下,一定程度上冲淡了iPhoneX的惊艳程度,并且让iPhone8系列产品成为了过时设计。


而从这个意义上看,如果苹果未来要在更多iPhone上普及全面屏设计,那么全面屏的iPhoneX相对于未来其他全面屏的iPhone的优势就会基本丧失。那个时候,iPhoneX也再也无力维持它的超高售价。因此,将iPhoneX停产,也可能意味着苹果要为全面屏在iPhone上普及进行铺路。


那么在这种情况下,iPhoneX会不会降价呢?毕竟,在美国,运营商已经推行了买一送一的促销战略,如果在中国市场,iPhoneX进行大幅降价,或许能极大促进其销量。而不少果粉事实上也在等待iPhoneX降价。比如我们看到,每逢新的一年,苹果基于清库存的需求,往往会对多款旧手机进行降价,而由于iPhone的高端品牌价值在,如果在价格上做出一定的让利,将极大释放消费者的购买需求,过去数据也显示,降价100美元之后的iPhone7系列,销量远超iPhone8系列。


iPhoneX可以看成是苹果对消费者价格接受空间的一种试探,目前这种试探已经证明,它对于iPhone未来抢夺更多市场份额是不利的,况且从当前全球的智能手机市场份额来看,iPhone的情况越来越不容乐观。将iPhoneX停产,也意味着苹果对其产品定位的一种回调——即苹果可能基于多重考虑下,将iPhone的旗舰价格定位重新调回5000~6000元档,从长远来看,将市场份额优先考虑,而非从平均利润的角度出发,更有利于苹果整体的市场增势。


从目前来看,智能手机存量市场争夺越来越激烈,高端市场的需求一定程度上存在,但换机周期会越来越长,新款手机的保值性会越来越低,这意味着市场需求被填补之后市场就很快进入冷却期,而且消费者市场存量手机太多的情况下,对新机的需求正在降低,对价格的敏感度在提高。


iPhoneX停产尚未得到苹果方面的证实,但停产iPhoneX,将iPhone高端旗舰价格区间重新回调,对于苹果来说,事实上也是最好的战略选择。


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