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苹果、星巴克、宜家……能成功,就因为做对了这一件事!|CEO必读

创变岛 2020-09-15 14:17:53

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为什么有的品牌看起来总是那么与众不同?


以苹果为例,他们和其他公司有着同样的途径,能和别的公司接触到同样的人才,同样的代理商、顾问和媒体,他们只是一家IT公司,但为什么我们都觉得它不同寻常?


著名管理理论家西蒙·西涅克发现了苹果、星巴克、宜家之所以这样有吸引力的秘诀:正在于他们运用了一种「黄金圆环」理论


黄金圆环

▲「黄金圆环」理论示意图


在「黄金圆环」理论中,西蒙·西涅克阐述了这样一个观点:

大部分公司思考、行动、交流的方式都时由外向内(what-how-why)的,也就是从清晰到模糊。但是激励型的公司在思考、行动、交流时的方式,却是从内向外(why-how-what)的。

以我们常见的市场营销信息为例,通常这些信息会以这样一种逻辑传递给我们:


我们的电脑是最好的——what

它设计精美,使用简单,而且界面设计很友好——how


但苹果是怎样做的?


我们所做的每一件事,都是为了突破和创新。我们坚信应该以不同的方式思考——why

我们挑战现状的方式是通过把我们的产品设计得更加精美,操作更加简单——how

在创新的过程中,我们做出了最棒的电脑——what

 仅仅是颠倒传递信息的顺序,消费者的感觉便大不相同,而无疑后者才是打动我们的那一个。


事实向我们证明:人们买的不仅是产品,而是一家企业的信念和宗旨。因此企业经营的目标不是要跟所有需要你的产品的人做生意,而是跟与你有着相同理念的人做生意。


当你讲述一个品牌故事时


苹果深谙以「黄金理论」讲述品牌故事的技巧,这一点在它历代的手机广告上都得到了体现:



同样以「由内向外」的方式来与消费者交流的品牌还有TOMS。TOMS品牌故事的开端就告诉消费者:


事实上,TOMS的开始并不是因为一双鞋子,而是因为没有鞋子而开始(WHY)。于是,它打算以捐赠作为经营方式,每卖出一双鞋,就送一双新鞋给需要的孩子(HOW)。这个概念它称之为「One For One」,并认为这将是一双踏上美好明日之鞋,Tomorrow‘s shoes,即TOMS(WHAT)。



除此之外,大家耳熟能详的VANS在讲述品牌故事时也运用了这样的方法:


没想成为时尚大牌,我们只想做更好的滑板鞋(WHY);橡胶底,定制鞋面,任何你喜欢的材料,意大利真皮,超级设计师之作(HOW);新潮,脱俗,简洁却不单调(WHAT)。



事实上,只有当我们以由内向外的方式和消费者交流时,我们才能触动他们内心购买的决定传播曲线告诉我们:如果想在大众市场上获得成功,就必须等到15%-18%的市场接受度之后才能进一步行动,而这正是杰弗·里穆尔所说的「跨越鸿沟


抓住那些市场的早期接纳者,以「黄金圆环」理论传播你的信念,才是品牌打开大众市场的重要步骤


至于怎么做?


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